Made in Uleåborg
Ole hyvä ja puhu hyötyä
Hyöty on kieli, jota kaikki ymmärtävät mutta vain harva puhuu.
Nopein tie kuulijoiden voittamiseen on rakkaus ja ystävyys, totesi kreikkalainen herra nimeltä Aristoteles. Antiikin filosofi ymmärsi tunteiden päälle. Ennen kaikkea hän korosti suhdetta puhujan ja kuulijan välillä. Että kuulijalla on tuon suhteen vallankahvat. Kuulija on se, joka päättää, kenen tarinoita kuuntelee.
Lähes 2 500 vuotta sitten Aristoteles on lausahtanut jotakuinkin näin: ”Jos haluat vaikuttaa johonkuhun, hänen on tunnettava, että haluat hänelle hyvää.”
Siis tunnettava.
Se on paljon enemmän kuin kuultava.
Mitä Jobs opetti myyntipuheesta
Hyvin suunniteltu ja toteutettu mainonta ja markkinointi ammentaa edelleen Aristoteleen opeista. Viihdyttävän analyysin filosofin ajatuksista ja niiden soveltamisesta 2000-luvun mainontaan on tehnyt Juhana Torkki. Hän löytää Applen suuren miehen Steve Jobsin tavasta argumentoida kaikki Aristoteleen neuvovan puheen elementit. Juuri neuvovan puheen tavoitteena on auttaa ihmisiä tekemään valinta eri vaihtoehdoista.
Kun Jobs aikoinaan esitteli iPodin, se oli pienempi mutta tuntuvasti kalliimpi kuin silloiset kannettavat soittimet. Mitä hän sanoi siitä? Jotain tekniikasta hinnan perusteluksi, kenties? Totta, tekniikkaakin sivuttiin muttei teknisesti. Argumentit olivat vapaasti käännettynä ”Tuhat biisiä taskussasi” ja ”Tämä ei ole ollut koskaan ennen mahdollista”.
Valintaan voi pyrkiä vaikuttamaan ainakin seuraavasti:
- Kerro tuotteesi merkitys kiehtovalla tavalla.
- Kerro hyödyt kuluttajan näkökulmasta – vaikka olisit johtaja.
- Ole hyötyjä kuvatessasi konkreettinen. Puhu siitä, mikä tarjoaa suoran avun johonkin kuulijan ongelmaan.
- Kerro, mikä tekee tuotteestasi erinomaisen.
Mitkä kolme sääntöä sinun on hyvä hallita
Puheen ammattilaiset Aristoteles, Jobs ja Torkki puhuvat kaikki yhden ja saman kielen puolesta. Se on hyödyn kieli.
Lyhyesti: jos haluat, että sinua kuunnellaan, puhu kuulijoille hyötyä.
Hyödyn kieli koskee sekä verbaalista että visuaalista ulosantia. Se on hyvin konkreettista. Se painottaa sitä, mikä kuulijan ongelma ratkaistaan. Se tekee asiasta kiehtovan ja mieleenjäävän aisteja ja tunteita hyödyntämällä.
Kaiken päälle hyödyn kielioppi on hyvin selkeä. Siinä on vain kolme sääntöä:
- Yksinkertaista.
- Yksinkertaista.
- Yksinkertaista.
Kolmen säännön oppia tarvitaan, koska me olemme edelleen simppeleitä luolanaisia ja -miehiä. Tyydytämme tarpeemme ja sillä selvä. Aivomme ovat toki mahtava koneisto, jonka kaikkia arvoituksia tutkijat eivät ole vieläkään ratkaisseet. Silti tuo hieno prosessori pystyy seuraamaan vain yhtä sanomaa kerrallaan. Jos viisi ihmistä puhuu yhtä aikaa, mitä sinulle jää päähän? Totta, ei juuri mitään.
Jotta viestiäsi viedään eteenpäin
Toisinaan tutkimustulokset antavat ymmärtää, että ihmiset haluavat mainonnan ja markkinoinnin kautta pelkästään tietoa. Se, mitä ihminen sanoo, voi kuitenkin olla eri asia kuin se, miten hän toimii.
Nykyajan luolaihminen ei ole edelleenkään kovin kaukana eläimestä. Valinnoissa ei koskaan ole olemassa vain järkisyiden totuutta. Valintoihin vaikuttavat aina myös tunteet.
Lopuksi on hyvä muistaa vielä yksi hyödyllinen hyvä, nimittäin mielihyvä, joka sekin on tiukasti kiinni tunteissa ja aisteissa. Usein mielihyvä on myös pienestä kiinni. Esimerkiksi yllättävästä tavasta olla konkreettinen, ajatuksia herättävästä yksinkertaistamisesta tai hauskasta näkökulmasta.
Mielihyvällä on taipumus synnyttää muistijälki. Muistijälki puolestaan auttaa viemään sanottavaasi eteenpäin.
Kun saat kuulijasi kääntymään toista ihmistä kohti ja kertomaan asiasi tälle, voit olla varma, että olet onnistunut.
Kirjoittamisessa apuna
Rönkkö, Markku: Lyhyt onni, Mainostajien Liitto, 1997.
Torkki, Juhana: Tarinan valta. Otava, 2014.
